[Искусство продавать, или Что такое бренд художника] Если вы спросите у творческого человека, как он себе представляет идеальную профессиональную жизнь, вероятнее всего, он ответит, что хотел бы заниматься только творчеством, чтобы быт и торговлю взял на себя кто-то другой. Более того, хорошо бы ещё иметь помощника или преданную музу, которые бы верили в нашу звезду, всячески поддерживали, хвалили и угадывали наши желания.Именно поэтому многие так уверены: стоит им найти агента, галериста, менеджера или влюблённого помощника, и дела сразу пойдут в горку. Однако суровая правда жизни такова, что художнику нужно с самого начала смириться с тем, что только творить не получится, и даже Рембрандту приходилось быть человеком-оркестром.Увы, я тоже с завистью выслушиваю рассказы тех коллег, которые могут концентрироваться только на творчестве, в то время как кто-то другой занимается бухгалтерией и продажами. Художница Зоя Черкасская-Ннади на мой вопрос, нужен ли художнику агент или галерист, ответила: «Лично мне удобнее работать с галереей: они берут на себя очень много бюрократической работы, которой я ненавижу заниматься. Но это зависит от характера художника: кто-то предпочитает всё делать сам».Мечта об агенте или галеристеНе исключаю, что некоторые художники действительно предпочитают всё делать без посредников. Но это, скорее, люди такого уровня, как Дэмьен Хёрст[99], Такаси Мураками или Джефф Кунс, которые продают своё искусство напрямую через основанные ими фирмы с помощью армии ассистентов. Большинству художников приходится всё делать самостоятельно, потому что пока никаких представителей или помощников у них нет.Много кому из нас хотелось бы отдаться в руки опытного галериста или агента, но найти их можно только двумя путями: по знакомству или через некую ключевую фигуру, которую заинтересовало наше творчество, и она сама обратилась к нам. Последнее, как правило, из мира фантастики.Там, где активная рассылка своего портфолио помогает продвинуться людям прикладных творческих профессий, например дизайнерам или иллюстраторам, для художников-живописцев, перформансьеров, концептуалистов и прочих закрываются все двери. Сложно объяснить почему. Даже когда галеристы говорят, что получают со своих трудов не больше 50 процентов, элементарно боятся вкладываться в ленивых или необязательных художников и нуждаются в подтверждении продуктивности, остаётся осадок. Ведь речь, скорее всего, о проверенной стратегии продаж предметов искусства, к которой относится столь привлекательный имидж закрытого клуба для избранных.Но это не повод печалиться! Не устану повторять, что никто и не обещал, что всё будет честно и поровну. Ведь общие стратегии успеха всё равно существуют — без разницы, занимаетесь вы живописью, рекламной иллюстрацией или созданием этикеток для шампуня.Развитие собственного брендаДумаю, что многим известен тот факт, что плоды творчества, созданные популярными, известными людьми, продаются в разы лучше. Продавать никому не известные товары и обещать, что их качество будет высоким, — дело весьма неблагодарное. С большей охотой люди отдадут свои деньги кому-то проверенному.Подобным гарантом «проверенности» и становится собственная «торговая марка» художника. Речь о так называемом «брендировании» — создании собственного не культа, но бренда личности.Если у творческого человека есть собственный фирменный стиль, должный уровень качества работ, да ещё и хорошо раскрученное имя, продавать свою работу становится намного проще, ведь даже в магазинах мы стремимся покупать товары уже известных производителей. Поэтому столь большую роль для творческого человека играет понимание собственного потребительского круга, умение грамотно ставить задачи, а также оставаться последовательным и деятельным.Что нужно для фирменного стиля?Под фирменным стилем многие понимают собственный логотип, визитную карточку и однотипные бланки для печати счетов и писем. Однако на самом деле речь идёт об узнаваемых методах коммуникации с внешним миром: будут ли о вас говорить «тот самый художник в тельняшке и трусах» или «тот самый Пикассо» и будут ли говорить вообще.Использование фирменного стиля предполагает единый подход во всём, что касается деятельности и личности художника. Посмотрите на вопросы ниже. Не обязательно, чтобы у вас был ответ на каждый из них, но на большую их часть вы должны отвечать без запинки. В ином случае самое время задуматься о том, чтобы изменить ситуацию.• Как звучит ваше имя?• Есть ли у вас узнаваемый логотип или подпись?• Есть ли у вас индивидуальные внешние приметы? Например, Фрида Кало — женщина с косами и сросшимися бровями в национальной мексиканской одежде.• Каким человеком вы зарекомендовали себя?• Кто входит в ваш круг общения, насколько эти люди интересны и известны?• Есть ли у вас узнаваемый стиль в работах?• Есть ли у вас уникальная ограниченная палитра?• Есть ли у вас узнаваемые, повторяющиеся мотивы — то есть индивидуальный продукт?• Ассоциируется ли ваша «марка» с качественными, интересными работами?• Как часто вы заявляете о себе, чтобы поддерживать интерес к своему «продукту»?• По каким каналам вы сообщаете о себе?• Кто ваш потребитель?Бренд — это короткая формула, описывающая вас как художника. При этом нужно понимать, что любой бренд в итоге хорош ровно настолько, насколько хорошо его воспринимает сторонний наблюдатель. И только если его восприятие в равной степени соответствует запланированному вами имиджу и действительному положению вещей, вашу «марку» можно считать успешно зарекомендовавшей себя.Работа Романа Клонека Fukuro, цветная ксилография, 33,3x44,5 см, 2015Запоминающееся имяЯрким и уже классическим примером брендирования в мире искусства принято считать художника Пабло Пикассо. Человек, который при рождении был наречен именем Пабло Диего Хосе Франциско де Паула Хуан Мариа де лос Ремедиос Циприано де ля Сантисима Тринидад Руиц Пикассо, был, видимо, волей-неволей вынужден задуматься над более кратким и запоминающимся написанием своего имени. И тем не менее между первой подписью на своих картинах фамилией отца P. Ruiz и ёмким Picasso — фамилией матери — прошло долгих восемь лет[100].Насколько ёмкое и запоминающееся у вас имя? И готовы ли вы вообще его принять? Как показывает практика, многие художники боятся, что зарекомендуют себя под одним именем, а потом внезапно найдут более красочное, и в самый неподходящий момент придётся начать работу над брендированием заново.Популярный иллюстратор и создатель комиксов Жан Жиро (Jean Giraud, 1938–2012), известный также под именем Мёбиус, так и проходил всю свою жизнь под несколькими именами. Причём своим настоящим именем или его короткой формой Gir он подписывал комиксы о Диком Западе вроде «Лейтенант Блюберри», а именем Мёбиус — Mœbius или Moebius — фантастические истории, часто созданные в сотрудничестве с известным испанским писателем, драматургом и режиссёром Алехандро Ходоровски (Alejandro Jodorowsky Prullansky, род. 1929).Каким будет ваше имя? Какую «марку» будете развивать вы? Каким образом она будет подчёркивать вашу личность, мысли, образ жизни и характеризовать вас как надёжного партнёра и интересного художника?Начните действоватьПризнаться, я уже сбилась со счёта — так часто мне приходилось слышать, что пробиваются не слишком достойные люди, а по-настоящему талантливые остаются за кадром. Одна только присказка «бездарность сама пробьётся, а талантам надо помогать» чего стоит!Естественно, вы можете и дальше верить в эту баечку и упиваться жалостью к себе с полной уверенностью в собственной гениальности. Но можете и начать действовать! Тот факт, что ваши работы, возможно, действительно в разы лучше творений более известных коллег, но никто о вас не знает, говорит о том, что люди, которых вы, возможно, яростно осуждаете, просто в разы больше работают.Потому что создать и поддерживать собственную «марку» — известное имя, связанное с определёнными ожиданиями публики и потребителей, — это круглосуточная работа. Однако тот, кто создал собственный бренд, может более успешно продавать плоды своего творчества.Катрайн Вайнгольд в книге «Менеджмент в художественном бизнесе» предлагает творческим людям придерживаться известной формулы пиара американского рекламного стратега Элиаса Льюиса (Elias St. Elmo Lewis, 1872–1948), которая читается как AIDA[101].Attention = Привлечь вниманиеInterest = Пробудить интересDesire = Сделать свои работы желаннымиAction = Инициировать действияЧто такое капитал вниманияДля художника привлечь внимание — не такая простая задача, как может показаться сторонним наблюдателям. Здесь нужен особенный подход, заранее продуманный план. Ведь внимание к себе и своему творчеству необязательно привлекать скандалами, эпатажем, всплесками аморального поведения, нарушением табу и разрывом шаблонов.Понятно, что великие вроде Пикассо или Дали делали это, да и многие современники прибегают к «запрещённым» приёмам. Но не каждый готов обнажить перед общественностью свою личную жизнь или хотя бы собственный зад.Впрочем, тема голой попы на фоне своих работ в последнее время получила довольно широкое распространение, хотя и вызывает целую бурю весьма противоречивых эмоций как у коллег, так и у созерцателей.Как известно, sex sells — секс хорошо продаёт. Хорошенькие полуобнажённые художницы, несомненно, привлекают больше внимания, чем синие чулки. Вопрос только в том, чьё именно внимание, насколько оно нужно, каковы будут последствия и сопоставимы ли они с вашими ожиданиями, а также доведена ли «презентация» до уровня чего-то эстетического, освобождающего, естественного и бунтарского или же зависла где-то на уровне пошлого продажного китча. Каждый должен решить сам, насколько подобная стратегия приемлема.На просторах интернета я как-то встречала пост-пародию мужчины-художника на попытки продажи творчества благодаря красивому полуобнажённому женскому телу: он опубликовал своё фото за написанием картины в высоких мужских носках и полосатых семейных трусах. Это была искромётная, саркастическая попытка привлечь к себе внимание.В 2000 году на ежегодном фестивале Burning Man Festival[102] в Неваде темой мероприятия было «Тело». Художники Сьюзен Робб (Susan Robb) и Джефф Миллер (Jeff Miller) при содействии целого ряда творческих людей подошли к раскрытию темы весьма креативно и создали в рамках фестиваля инсталляцию под названием The Golden Tower Project. Она состояла из сотни пластиковых банок с мочой художников. Днём инсталляция играла солнечными зайчиками, а ночью банки подсвечивались разными неоновыми лампами[103].Американский фотохудожник Спенсер Туник (Spencer Tunick, род. 1967) славится своими фотографиями тысяч обнажённых людей, которых он организует в грандиозные флешмобы на фоне самых необычных мест. Например, как-то на открытие галереи Saatchi в Лондоне фотохудожник привёл более сотни обнажённых людей в бывшую лондонскую ратушу на берегу Темзы. Для своей работы Body Craze Туник пригласил в старейший торговый дом Selfridges в Лондоне несколько сотен нудистов-любителей, которые, к ужасу «снобов-посетителей», скакали по этажам и эскалаторам магазина, размахивая гениталиями.И если вы из тех, кто удивляется, к чему весь этот эпатаж, то вот вам простой ответ: привлечение внимания!«Внимание», по мнению упомянутой выше Катрайн Вайнхольд, является главным словом XXI века: его привлечение стало важной составляющей любой продающей стратегии в бизнесе. Более того, всё чаще заходит речь о так называемом капитале внимания. Только тот, кто способен заполучить большие куски внимания публики, может успешно продвигать свой продукт. Наличие этого капитала притягивает к себе всевозможных рекламодателей, готовых платить за «эфирное» время тех, кто располагает чужим вниманием.Создаётся неизбежное впечатление, что тот, кто хочет развиваться — как бизнесмен или личность, — вынужден бороться за капитал внимания. Причём любой ценой! Ведь этот ресурс якобы довольно ограниченный.Катрайн Вайнхольд в книге «Менеджмент в художественном бизнесе» говорит, что чем больше прирост капитала внимания, тем больше вероятность получить прирост финансового капитала, известности и знаменитости. Тот, кто однажды добивается большого внимания, привлекает к себе ещё больше интереса. Художнику нужно попасть в эту спираль, ведь ничто не лишает успеха так же надёжно, как отсутствие капитала внимания.По мнению Катрайн Вайнхольд, среднего не дано: либо вы копите капитал внимания и успешно развиваетесь, либо безуспешно пытаетесь сделать это.Борьба за ограниченный ресурсВсё это, конечно, просто прекрасно — внимание, его прирост и связанные с ним надежды на успех, в том числе и финансовый. Однако ни один ресурс на планете не является столь переменным и краткосрочным, как человеческое внимание!Например, журнальная иллюстрация удостаивается в среднем двух-, максимум пятисекундного внимания читателя. А значит, нарисовать её нужно так, чтобы человек намного дольше завис на странице и с любопытством прочёл материал. Но ведь в этом-то и трудность: как это сделать?Неудивительно, что многие решают идти по проверенному, эффектному пути «цыганочки с выходом». И что же остаётся тем, кто по природе своей не относится к любителям драк и секс-скандалов? Упорная работа и понимание природы наращивания капитала внимания.Уникальная личностьЧтобы разработать собственную стратегию развития, важно отдавать себе отчёт, в чём именно состоит ваша уникальность.Хорошо продуманное высказывание о самом художнике — в чём его сильные стороны, заслуги и особенности, правильно выбранное художественное направление, общее высказывание работ и необходимое соответствие провозглашаемого имиджа и реального положения дел позволят пробудить искреннюю симпатию и уважение к художнику. И, как результат, помогут ему успешнее продавать плоды своего творчества.Ваши утверждения, полностью подкреплённые реальностью, приведут в итоге и к другому приятному результату — пробуждению интереса к вам и вашим работам.Дело за малым — сделать их желанными и добиться продаж. Но прежде, чем мы обсудим стратегии продаж и методы разжигания страсти, неплохо бы поговорить о самом «продукте».Ступорное слово «продукт»Как я уже упоминала выше, мало кто из творческих людей всерьёз задумывается над тем, что именно является их индивидуальным продуктом. Более того, многим это слово кажется оскорбительным, мол, художник — это вам не фабрика по производству шампуня! Тем не менее люди там, снаружи, нуждаются в неких внешних ориентирах — вроде тех, что Пабло Пикассо был кубистом, а Луиза Буржуа любила пауков. Но когда дело доходит до анализа собственного творчества, мало кому нравится быть отнесённым к некой категории. А придётся. Нужно просто научиться давать этим категориям достойные названия.У меня нет ответа на вопрос, можно ли каким-то образом умозрительно, искусственно «выжать» из себя продукт. Скорее нет, чем да. Но, нравится нам это или нет, выбранная специализация во многом облегчает задачи художника, и не только финансовые. Назначенный нами самими продукт будет работать на нас и наш имидж.В любом случае стоит хотя бы задуматься над тем, что является вашим продуктом. Ведь это та вещь, которую нельзя оставлять на произвол судьбы и давать другим определять за вас, что же именно говорит о вас убедительнее всего. Ваш продукт — основная составляющая стейтмента художника — его заявление о себе.На примере того же Пикассо можно выделить несколько стратегий в продвижении творчества, самая главная из которых направлена на однозначно узнаваемый продукт. На службу «продукту» был поставлен и бенчмаркинг, и инновативность, и ценовые, и выставочные стратегии. И даже кооперация с другими известными людьми, которые работали в похожем «продуктовом» направлении.Что такое бенчмаркингПикассо довольно упорно работал и искал, в чём заключается его «продукт» — то есть в чём его особенность как художника. Ведь его творчество берёт начало в традиционной испанской живописи.Пикассо прошёл довольно длинный путь от натуралистичной живописи до стилизованной кубистской. Чтобы свернуть с накатанной тропы традиционной живописи, на которой было слишком много конкурентов, художник обратился, осознанно или нет, к бенчмаркингу.Под бенчмаркингом (benchmarking), или, как говорят в народе, обучением у лучших, как правило, понимают сопоставительный анализ собственных продуктов с чужими успешными, то есть эталонными. Но не для того, чтобы почувствовать свою ничтожность, а чтобы улучшить собственные работы. Пикассо не только научился каким-то торговым приёмам у лучших людей своего времени, но и вполне обдуманно обращался к известным, признанным в мире искусства мотивам, которые были у всех на слуху.Так, Пикассо, не боясь обвинений в плагиате, интерпретировал на свой лад танцовщиц Дега, арлекинов Сезанна и целый ряд других известных работ, которые стали настоящей легендой в мире искусства задолго до того, когда на сцене появился некий Пабло Пикассо.Чтобы у людей не возникало путаницы и художник не выглядел скачущим из одной крайности в другую, Пикассо осознанно разделил своё творчество на периоды и самолично окрестил их так, как счёл нужным. Заметьте, это не сделал за него кто-то другой посмертно, это произошло при жизни Пикассо.Для того времени это было весьма революционным шагом. Ведь периоды были вычленены самим художником, причём так, что это обеспечило ему имидж новатора, который с готовностью оставлял за своими плечами опыт прошлых лет, чтобы с головой окунуться в новые свершения. При этом Пикассо не забывал протаскивать через все свои произведения такие повторяющиеся мотивы, как гитара, голуби и быки. Другими словами, стиль его всегда менялся ровно настолько, чтобы не терялась нить предыдущего периода творчества, а «марка» Пикассо оставалась узнаваемой.Так что задумайтесь хорошенько: что является вашим продуктом и каким образом вы будете изменять его так, чтобы он оставался узнаваемым, но при этом не попадал в разряд приевшихся и «у этого художника всегда так». Как вы будете удивлять своих зрителей, оставаясь при этом верным себе?Ценовая стратегия своих продуктов — история особенно интересная. О ней можно более подробно прочесть в главе о формировании цен за творчество.Подводя итог всему вышесказанному, могу только повторить, что бесполезно ждать добрую фею, которая будет всё делать за вас. Учитесь всё делать сами — быстро, качественно и у лучших своего дела. И можете не сомневаться, что в процессе у вас появятся и необходимые помощники, и успех.