У меня нет ответа на вопрос, можно ли каким-то образом умозрительно, искусственно «выжать» из себя продукт. Скорее нет, чем да. Но, нравится нам это или нет, выбранная специализация во многом облегчает задачи художника, и не только финансовые. Назначенный нами самими продукт будет работать на нас и наш имидж.

В любом случае стоит хотя бы задуматься над тем, что является вашим продуктом. Ведь это та вещь, которую нельзя оставлять на произвол судьбы и давать другим определять за вас, что же именно говорит о вас убедительнее всего. Ваш продукт — основная составляющая стейтмента художника — его заявление о себе.

На примере того же Пикассо можно выделить несколько стратегий в продвижении творчества, самая главная из которых направлена на однозначно узнаваемый продукт. На службу «продукту» был поставлен и бенчмаркинг, и инновативность, и ценовые, и выставочные стратегии. И даже кооперация с другими известными людьми, которые работали в похожем «продуктовом» направлении.

Пикассо довольно упорно работал и искал, в чём заключается его «продукт» — то есть в чём его особенность как художника. Ведь его творчество берёт начало в традиционной испанской живописи.

Пикассо прошёл довольно длинный путь от натуралистичной живописи до стилизованной кубистской. Чтобы свернуть с накатанной тропы традиционной живописи, на которой было слишком много конкурентов, художник обратился, осознанно или нет, к бенчмаркингу.

Под бенчмаркингом (benchmarking), или, как говорят в народе, обучением у лучших, как правило, понимают сопоставительный анализ собственных продуктов с чужими успешными, то есть эталонными. Но не для того, чтобы почувствовать свою ничтожность, а чтобы улучшить собственные работы. Пикассо не только научился каким-то торговым приёмам у лучших людей своего времени, но и вполне обдуманно обращался к известным, признанным в мире искусства мотивам, которые были у всех на слуху.

Так, Пикассо, не боясь обвинений в плагиате, интерпретировал на свой лад танцовщиц Дега, арлекинов Сезанна и целый ряд других известных работ, которые стали настоящей легендой в мире искусства задолго до того, когда на сцене появился некий Пабло Пикассо.

Чтобы у людей не возникало путаницы и художник не выглядел скачущим из одной крайности в другую, Пикассо осознанно разделил своё творчество на периоды и самолично окрестил их так, как счёл нужным. Заметьте, это не сделал за него кто-то другой посмертно, это произошло при жизни Пикассо.

Для того времени это было весьма революционным шагом. Ведь периоды были вычленены самим художником, причём так, что это обеспечило ему имидж новатора, который с готовностью оставлял за своими плечами опыт прошлых лет, чтобы с головой окунуться в новые свершения. При этом Пикассо не забывал протаскивать через все свои произведения такие повторяющиеся мотивы, как гитара, голуби и быки. Другими словами, стиль его всегда менялся ровно настолько, чтобы не терялась нить предыдущего периода творчества, а «марка» Пикассо оставалась узнаваемой.

Так что задумайтесь хорошенько: что является вашим продуктом и каким образом вы будете изменять его так, чтобы он оставался узнаваемым, но при этом не попадал в разряд приевшихся и «у этого художника всегда так». Как вы будете удивлять своих зрителей, оставаясь при этом верным себе?

Ценовая стратегия своих продуктов — история особенно интересная. О ней можно более подробно прочесть в ^{главе о формировании цен за творчество}.

Подводя итог всему вышесказанному, могу только повторить, что бесполезно ждать добрую фею, которая будет всё делать за вас. Учитесь всё делать сами — быстро, качественно и у лучших своего дела. И можете не сомневаться, что в процессе у вас появятся и необходимые помощники, и успех.

В предыдущей главе мы обсудили тему бренда художника и необходимости создания собственной уникальной марки. Однако, как я уже упоминала ранее, мало придумать и воплотить в жизнь некий образ. Он должен соответствовать той жизни, которую художник действительно ведёт.

Думаю, многие уже замечали, что некоторые художники в реальной жизни не соответствуют своему имиджу. Осуждаете или принимаете? Например, извечная тема sex sells^[104], которую я уже затрагивала ранее. Речь о ситуациях, когда женщины-художницы начинают позировать полуголыми на фоне своих картин, страстно глядя в объектив и театрально повернув попу к зрителю. Подобные методы «подачи материала» можно принимать или нет, но сложно отрицать, что это работает как минимум для привлечения внимания. А мы уже разобрались, насколько важен для художника капитал внимания.

[Цена за произведение, стратегии продаж и план карьеры художника] Когда я спросила художницу Зою Черкасскую-Ннади о гонораре художника и галерейных коэффициентах, легенды о которых периодически всплывают в Сети и в частных разговорах, она ответила следующее: «У меня есть формула, которой научила меня знакомая художница. Есть число-индекс, например 10. Цена работы будет рассчитываться так: сумма высоты и ширины в сантиметрах, умноженная на 10. То есть если размер работы 50×40 см, то цена её будет порядка 900 долларов».Почему 10, а не 11 или 13, художница уже не помнила. По её словам, «цена должна быть более-менее похожей на цены других художников твоего ранга. Под рангом я подразумеваю, были ли у тебя музейные выставки, состоишь ли ты в галерее, если да, то в какой, есть ли работы в музейных и известных частных коллекциях, какова твоя аукционная история, если она есть. Всё это формирует цену. Цены должны быть реальными: работы должны продаваться. Если твоя работа попала на аукцион и не продалась, это плохо. Индекс — это, скорее, для собственного удобства: не имея под рукой прайс-листа, ты всегда можешь быстро подсчитать стоимость работы. Кроме того, если ты хочешь поднять цены, ты просто увеличиваешь индекс и считаешь по-новому, а не переписываешь весь прайс-лист заново. Я часто советуюсь с галеристом. Вообще он в ценах разбирается лучше».Галеристка Катрайн Вайнхольд в своей книге «Менеджмент в художественном бизнесе» говорит, что цена на произведение искусства не ограничивается лишь базовой ценой. Искусство обладает не только материальной, но и духовной ценностью. Но тогда не совсем понятно, почему духовное и материальное произведение в виде изданного романа имеет вполне конкретную цену, а работа, созданная художником, — нет.Эту тему в своё время затронул известный немецкий философ Вальтер Беньямин (Walter Benjamin, 1892–1940) в своём эссе «Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости»[128], опубликованном впервые в 1936 году. Дело в уникальности и возможности тиражирования произведения.Из чего складывается уникальность и от чего зависит?Трудность расчёта стоимости картины или скульптуры заключается как раз в сложности оценить уникальность произведения. Ведь порой то, что является уникальным для одного, не имеет никакой ценности для другого.По причине этого при оценке произведения искусства, созданного профессиональным художником, принято говорить об уникальности в масштабе мирового сообщества. Уникальные рисунки четырёхлетнего мальчика так и останутся таковыми лишь для его родителей, если только не окажется, что его имя — Пабло Пикассо. А значит, прав упомянутый выше Магнус Реш: цены на произведения искусства определяются небольшой группой людей, имеющих влияние на общественное сознание.Тем не менее можно выделить целый ряд критериев, по которым возможно оценить, насколько велика значимость художника и как это влияет на уникальность его работ в масштабах человечества, а также определить оценочную стоимость.Критерий коллективной памятиВажную роль играет факт покупки работ художника музеями, художественными фондами или знаковыми коллекционерами, то есть организациями или персонами, которые хранят произведения искусства, предназначенные для коллективной памяти потомков.Развитие ценКогда мы покупаем стиральную машину, то понимаем, что с каждым новым оборотом барабана падает и её цена, потому что речь уже идёт о подержанном приборе. Когда покупатель приобретает произведение искусства, он делает это не в последнюю очередь для того, чтобы вложить деньги в предмет роскоши, надеясь, что цена его от года в год будет только расти. Кстати, по этой же причине лучше не менять цены в зависимости от места, где проходит выставка, иначе ваши покупатели будут чувствовать себя одураченными.Как проверить, выросла или упала в цене работа художника? По словам упомянутой выше Катрайн Вайнхольд, надёжным показателем по-прежнему служат именно официальные аукционы, которые относят к секундарным рынкам сбыта предметов искусства. Именно аукционы могут предоставить достоверную информацию о том, какой была стартовая цена и продалась ли вообще работа. При этом, как я уже упоминала ранее, сами художники и галеристы боятся аукционов как огня. Многие представители художников сидят прямо в аукционных залах, чтобы в случае провала выкупить работу по знаковой цене — тогда её ценность не упадет в глазах потенциальных коллекционеров.Рейтинги и индексыОбъединить в одно целое разрозненную информацию и получить общее представление о том, насколько востребован художник и его работы, помогает так называемый Mei-Moses-Index, который рассчитывается на основе статистических данных продаж. Разработали его Джиангпинг Мей (Jiangping Mei) и Майкл Моузес (Michael Moses), профессора экономического факультета Stern School of Business — самого большого частного нью-йоркского университета. По этому индексу сравнивается первоначальная цена покупки произведения и финальная цена перепродажи на таких аукционах, как Christie’s или Sotheby’s. Причём для работ различных направлений существуют свои показатели и коэффициенты.Рейтинг Capital-Kunstkompass измеряет капитал внимания отдельно взятого художника по интересу к его персоне и отзыву о его работах. По словам Вайнхольд, чтобы выйти на уровень продаж с несколькими нулями за отдельно взятую работу, необходимы персональные выставки в одном из 180 признанных во всём мире музеев, участие за последние 12 месяцев в важных групповых выставках, которые входят в число 130 признанных, статьи и отзывы в авторитетных журналах по искусству.Известность внутри рынка искусстваКак оказалось, вы можете быть сколько угодно популярным на телевидении, в блогах или жёлтой прессе и дорого продавать свои работы. Но если ваш капитал внимания сформировался вне системы существующего рынка искусства, то есть в стороне от небольшой экспертной группы, которая диктует там свои правила, — у вас нет никаких шансов попасть в официальные индексы, рейтинги и, соответственно, стать частью «настоящего» рынка.Однако покупка произведения искусства — это не всегда холодный расчёт в чистом виде. Существуют и психологические, и вкусовые, и целый ряд других факторов. И лишь их сумма даёт некую финальную цену.И всё-таки какую же цену назвать, если вы пока не соответствуете перечисленным выше критериям?Работы в процессе создания в дюссельдорфской мастерской художницы Зои Черкасской-Ннади. Фото: Натали РатковскиОценка по факторамРынок искусства — суровый бизнес. Если вы хотите разбогатеть как художник, то, нравится вам это или нет, придётся подчиняться жёстким правилам и проходить все круги ада. Другой вопрос, может ли это кто-то сделать в одиночку, без помощи экспертов.Казалось бы, бесполезно смотреть на то, сколько денег и за какие работы берут конкуренты, поскольку цену на одну работу художника можно сравнить только с ценой на его другую.И тем не менее, если верить Катрайн Вайнхольд, первое, что вы должны сделать, чтобы получить хоть какое-то представление о ценах на работы внутри вашей ниши, — найти художника, схожего с вами по целому ряду признаков. Это могут быть, например, выбранное направление, творческий путь, возраст, техника работы. Художник-конкурент должен быть сравним с вами по достижениям и продуктивности, при этом уже продаваться на рынке. Словом, используя ёмкий термин Зои Черкасской-Ннади, вы должны быть одного «ранга». Если вы нашли такого художника, проанализируйте его цены и вычислите его коэффициент, а потом подумайте о своём — сделать ли его больше или меньше.Коэффициент конкурента = [цена]: [половина периметра картины].Цена вашей работы = [ваш коэффициент] × [половина периметра картины]Открытым остаётся вопрос, что делать, если у одного художника работы одного формата стоят по-разному. Видимо, рассчитывать среднее арифметическое. Известный Берлинский университет искусств (Universität der Künste Berlin) советует начинающим художникам просто брать фиксированный коэффициент, например 10, чтобы называть цену работ, выполненных на холстах.Нет и ответа на вопрос, как в эту странную на первый взгляд схему вписать такие важные факторы, как оригинальность и концептуальность работы, прочность и архивное качество материалов, соблюдение технологии и возможность сохранности работ для потомков. Видимо, будем по старинке кивать головой в сторону студентов-реставраторов: «Зачем мы их кормим, если не для реставрации наших экспериментов?»Понятно одно: коэффициенты и расчёты с использованием периметра картины — всего лишь самый простой ориентир. На самом деле нет точного способа определить, сколько действительно стоит работа. Логично как минимум называть цены, которые будут ниже, чем у признанных художников.Если вы выставите незаслуженно высокую цену, со временем вам придётся снижать её, а это значит, что ваш рейтинг, если вы намерены его зарабатывать, будет стремительно падать, сигнализируя потенциальным покупателям, что в вас инвестировать не стоит. Зоя Черкасская-Ннади говорит: «Цену нельзя менять. Если я ушла из галереи, это не значит, что я буду продавать дешевле из-за того, что мне больше не надо делиться с галеристом. Если мои работы продаются в разных местах, цены всё равно должны быть одинаковыми».План карьеры, или «Бархатная бензопила»В 2019 году по заказу Netflix на экраны вышел потрясающий по своей правдивости фильм ужасов «Бархатная бензопила» (Velvet Buzzsaw) режиссёра и сценариста Дэна Гилроя. Если вы в своё время не поняли, почему его называют сатирическим фильмом ужасов, то наверняка осознали это сейчас, узнав, из чего складывается стоимость картины и сколько кругов ада должен пройти художник.Ситуация на современном рынке искусства такова, что трудно предсказать, каких денег и что будет стоить. Известно одно: если некто решил заработать на художнике, он готов бросить все силы на то, чтобы росли и стоимость картин художника, и его рейтинг популярности. Герои фильма как раз придерживались чёткого плана действий:• заставить музей, частный фонд и известных коллекционеров купить работу мёртвого неизвестного художника;• устроить для него персональную выставку в музее, потом в галерее;• продать работу художника на аукционе, чтобы он попал в систему с индексами Мея — Мозеля;• устроить ажиотаж на рынке — сообщить, что количество картин весьма ограничено, ведь художник уже умер, а значит, повысить интерес и, как следствие, спрос, а потом выбрасывать на рынок «внезапно» всплывающие новые произведения;• «запустить» дебаты о художнике в среде знаковых критиков и в признанных печатных профизданиях;• написать биографию художника, чтобы окончательно утвердить его позицию на рынке.Как видите, то, что пугает простых смертных, является на самом деле планом действий художника, который хочет сделать карьеру живописца, перформансьера, видео- и фотохудожника или скульптора. Сможете ли вы реализовать этот план в одиночку — трудно сказать. Ясно одно: пройти все этапы сложно, но вполне возможно. На свете достаточно знаменитых и сравнительно успешных художников.Вопрос, где тут место для творческого роста художника, тоже остаётся открытым. Решение создателей «Бархатной бензопилы» — развалить искусственно возведённые структуры, сделать всех участников событий персонажами произведений (спойлер: они все умерли, став частью картин или скульптур) и отправить в прошлое, а художников отпустить рисовать на песке — работать так, как велит сердце.Стратегия эксклюзивности и реактансаВыше я упомянула стратегию «ажиотажа на рынке», когда человеку сообщают, что у него не так много возможностей приобрести некую вещь или услугу, поскольку предложение намного меньше спроса.С завидным постоянством я слышу рассказы о том, что в галереях принято заранее помечать как проданную хотя бы одну работу, с которой сам художник или галерея не хотели бы расставаться. Сложно сказать, происходило ли такое в действительности или это, скорее, пример ложного коллективного воспоминания (феномен, который принято называть эффектом Манделы).Я с подобным поведением галерей не сталкивалась, и если работы были помечены как проданные, это соответствовало действительности. Подобные действия с ложными наклейками бессмысленны и вредят репутации художника и галереи.Однако дыма без огня не бывает, и речь, скорее всего, о маркетинговых трюках, призванных вызвать у покупателя страх утраты, хотя тот еще не заполучил желаемое.Известно, что Даниэль-Анри Канвайлер, галерист Пабло Пикассо и Жоржа Брака, назначал цены на картины первого в четыре раза выше, чем на картины второго. При этом выставлял на продажу только пять процентов работ Пикассо. Он говорил, что лишь эксклюзивное предложение способно удерживать высокую цену[129].Галерея Andrea Rosen в Нью-Йорке применяет стратегию эксклюзивности несколько иначе. Как представители известного фотохудожника Андреаса Гурски (Andreas Gursky, род. 1955) они дают возможность покупки произведений художника только избранным коллекционерам.Более того, галерея ведёт списки желающих купить работы и устанавливает очередь. Делается это якобы для того, чтобы иметь контроль над ростом рейтинга популярности и цен на работы художника. С покупателем заключается договор, который ограничивает его действия в случае продажи работ другим лицам.Думаете, работы с такими ограничениями никто не покупает? Ничего подобного, ситуация здесь примерно такая же, как с сумками Fendi, стоящими порой дороже хорошей подержанной машины, а очередь на их покупку формируется на несколько лет вперёд. Самое любопытное, что потребители уже привыкли ждать и гордятся товаром, добытым с такими трудностями. Стратегия эта была настолько успешной, что её подхватили почти все известные бренды мира.Даже если оставить за кадром параллельную галактику мира роскоши, который не имеет ничего общего с жизнью миллионов людей на этой планете, каждому знакомо щемящее чувство, когда в поисках билета на самолёт оказывается, что якобы осталось всего два места по заветной цене. Или когда мы хотим купить книгу онлайн, а там всего один экземпляр и его вот-вот кто-то уведёт прямо из-под носа. И хотя на самом деле может оставаться ещё сотня экземпляров, наша первая реакция — как можно скорее заполучить то, что может исчезнуть.В маркетинге и психологии подобное потребительское поведение называется эффектом реактанса — реактивным сопротивлением. Речь о психологическом эффекте, когда человек, понимая, что на него воздействуют, реагирует на попытку ограничить его в свободе выбора протестом. Причём добытый таким путём товар записывается в подсознании как особенно ценный — ведь за него пришлось побороться.Естественно, истории с очередями на картины и якобы ограниченным предложением можно считать жульничеством. Однако речь уже о привычной маркетинговой стратегии. К тому же работают подобные механизмы зачастую именно тогда, когда заявления об ограниченном тираже правдивы или существует единственная возможность стать владельцем уникальной вещи.Так что думайте, коллеги. Если вы не готовы помимо творчества заниматься маркетингом, рекламой и продажами, то, возможно, вам стоит остаться любителями. Ничего плохого в этом нет. Во все времена образованные люди владели базовыми навыками рисунка и были счастливы уже потому, что могли творить в своё удовольствие.