Вот что пишет Джерри о своих поисках: «Интенсивнее всего я ищу на Instagram то, что раньше искал на Facebook или в Twitter: неизвестное искусство. То, которое создают художники, которые представлены только в интернете, а не в так называемых настоящих галереях в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Берлине или Лондоне. Художники, которые еще не заработали себе имя, никогда не появлялись на всевозможных биеннале, никто их не коллекционирует и никаким другим образом не удостаивает внимания. При этом это хорошие художники, может быть, даже великие. <…> Я обожаю галереи, однако система отбора кандидатов, установившаяся на сегодня, а также стражи, следящие за соблюдением правил, играют роль тормоза и лишают возможности случайно открывать таланты или каким-то образом менять судьбу художника. Зато о находках на Instagram можно прочесть даже в New York Times. Например, скандально известный Ричард Принс^[111] открыл таких звёзд, как Женивьев Фиггис^[112] и Пи Би Лэваль^[113]. А современный американский художник и музыкант Раймонд Петтибон^[114] якобы нашёл там политизированного художника Эндрю Поупа^[115]. Приятно понимать, что я могу найти на Instagram вещи, которые в иной ситуации просто ускользнули бы от меня.

Для начала я подписываюсь на неизвестное имя, от которого прилетел лайк. Нажимаю на ссылки, ищу дальше. Так я открыл для себя огромное количество людей. Например, нашёл таких, которые намного лучше фотографируют, чем думают. Иногда я буквально спотыкаюсь о каких-то новичков, которые работают в разы интереснее и непредсказуемее, чем так называемые профессионалы, и у которых совершенно необычное, свежее представление о цвете, композиции, мотивах и кадрировании. Остаётся только надеяться, что в ближайшее время такие работы появятся в публичных изданиях и галереях»^[116].

Принято считать, что секрет успеха Instagram кроется в глобальных хештегах и возможности привлечь к себе внимание нужной аудитории. Потому что на таких платформах, как Twitter, Pinterest или Facebook, намного больше всевозможных препон. А потом у платформы начались проблемы именно с хештегами и связанными с ними «теневыми банами». И тем не менее Instagram — это якобы легко, визуально, всегда под рукой. К тому же многочисленные функции вроде Shop now — ссылка на онлайн-магазин, Install now — возможность инсталляции приложения, Sign up — ссылка на подписку, например на обновления и оповещения, и Learn more — ссылка на более обширную информацию о профиле в спонсированных постах легко могут сделать из простого созерцателя ленты покупателя.

Но ничто не вечно под луной. Каких-то пару лет назад в глазах галеристов, художников и маркетологов Instagram считался несерьёзной платформой. И хотя последние исследования говорят, скорее, о том, что влияние Instagram будет расти с каждым днём, у пользователей может просто лопнуть терпение и люди начнут покидать эту платформу. Скорее всего, через пару лет на смену Instagram может прийти что-то другое. Поэтому важна не приверженность какой-то платформе, а понимание маркетинговых механизмов работы.

Упомянутый выше критик Джерри Сальтц утверждает, что мы живём в переломное, золотое время расцвета новых технологий и ими нужно пользоваться, пока они не устарели и не пришли в упадок.

Работа художника-иллюстратора Льва Каплана Termidor, акварель на бумаге, 80х60 см, 2016

Конкретно Instagram уже приложил, на мой взгляд, массу усилий, чтобы испортить благоприятный климат, сложившийся там в своё время, и сделал создание бесплатного контента другими своей высшей целью. С точки зрения бизнеса владельцы Instagram всё делают правильно: ежедневно платформа сама пополняется свежей информацией, юзеры дерутся за место под солнцем, добровольно сообщают всё о себе, для нелепой «синей плашки» активного пользователя переправляют фото документов, удостоверяющих личность, совершенно неизвестным людям — может, даже мошенникам, при этом ещё и платят Instagram за возможность рекламы, хотя эта платформа специально прячет посты из лент подписчиков. Пробиться там «свежим» людям стало практически невозможно из-за новых алгоритмов, которые продвигают и советуют только тысячников, создающих тонны цифрового мусора ежедневными, якобы необходимыми, но почти бессодержательными постами. Отдельные группки людей ссылаются только друг на друга и комментируют с помощью эмодзи — главное, чтобы бездушный алгоритм платформы зафиксировал некую активность и не счёл ботом.

И если вы, не дай бог, где-то усерднее обычного сослались на кого-то, используете слишком много гифок в своих сториз и добавляете копипастом одни и те же хештеги, у вас тут же падают охваты. Вас наказывают. Вы исчезаете из лент своих подписчиков — попадаете в так называемый теневой бан, не говоря уже о том, чтобы вас кому-то посоветовали.

Как бы там ни было, любая интернет-платформа — это в первую очередь работа по раскрутке собственного контента, а также много времени и сил, потраченных, чтобы зарекомендовать себя в необходимых кругах. И только после этого любую платформу можно рассматривать как возможность, а не что-то, что само по себе принесёт вам славу и деньги.