В серии «Золотая скрипка» (The Gold Violin, 2-й сезон, 7-я серия) руководитель рекламного агентства Бертрам Купер называет основу всего рекламного бизнеса. Он говорит: «Люди покупают вещи, чтобы реализовать свои желания». При этом показывает на картину Марка Ротко, которую недавно приобрел. И действительно, было очень много рекламы, основанной на идее счастья. На самом деле настолько много, что в 2016 году компания Coca Cola решила отказаться от слогана «Открой счастье», который использовался с 2009 года, поскольку словом «счастье» злоупотребляют. Величайшая угроза капитализму – состояние, когда все люди чувствуют себя достаточно счастливыми, и им больше ничего для этого не нужно покупать. И значит, если вы остаетесь дома и радуетесь тому, что у вас уже есть, это сродни бунту. В этом и состоит смысл хюгге – хорошо жить при ограниченном бюджете. Это наслаждение простыми удовольствиями, искусство создания приятной, теплой, уютной атмосферы.

Я считаю, что одной из лучших вещей, которые мы можем дать своим детям, является понимание того, где можно найти радость и благополучие, не тратя денег. Поэтому одно из основных направлений моей деятельности в Институте исследования счастья связано с изучением того, как мы можем отделить богатство от благополучия и наиболее эффективно преобразовать одно в другое. И я верю, что хюгге может быть важной частью этого, поскольку тугой кошелек для него не требуется. Хюгге не экстравагантно и не расточительно, это извлечение максимальной пользы из того, что есть.

Однако, когда хюгге распространилось за пределы Дании, возникли определенные трудности перевода. Впервые я это понял, когда американский журналист спросил у меня: «Если я хочу добиться хюгге, что мне нужно купить в первую очередь?»

По мере роста популярности хюгге компании пытались рекламировать свою продукцию в духе модной тенденции. Порой они заходили слишком далеко, добавляя слово «хюгге» на абонентские ящики или детокс-супы, которые датчане вряд ли воспримут как хюгге.

Британская журналистка Шарлотта Хиггинс написала в The Guardian: «Я видела, как хюгге используется для продажи кашемировых кардиганов, вина, обоев, пастушьего пирога для веганов, выкроек, средств по уходу за кожей, крошечных праздничных шлеек для такс, йога-ретритов и поездок в пастушью хижину в графстве Кент». Полагаю, что корпорации эксплуатируют хюгге так же, как йогу и медитацию в свое время. Если что-то становится популярным, то компании немедленно пытаются заработать на этом.

Когда стала популярной йога, в продаже появились штаны для занятий ею по 100 долларов. А чтобы поднять свою осознанность на следующий уровень, можно купить тарелки для медитации, из которых можно есть. Всего 19,95 доллара! Ну как, осознаете себя? Я был рад прочитать статью в The New York Times, в которой футуролог Люси Грин назвала хюгге реакцией на более раннее «движение за благополучие», которое фокусировалось на «легинсах Lululemon за 100 долларов и бутылках свежевыжатого сока за 10 долларов». Потому что хюгге, по сути своей, – это не какие-то дорогие вещи. Скорее это атмосфера, определенное чувство или ощущение, возникающее бесплатно в простых, скромных формах. Иногда слово «меньше» означает больше хюгге.

Мы не только покачали головами из-за неправильного толкования слова «хюгге», но и сформировали совет по хюгге с целью включить его в списки нематериального культурного наследия ЮНЕСКО. Испания в нем представлена фламенко, Италия – искусством приготовления пиццы, Бельгия – культурой пива, а у Дании нет ничего^[11]. Поэтому совет по хюгге предпринял попытку внести его в список, чтобы защитить и закрепить первоначальное значение слова. Признаюсь: я вхожу в этот совет. И да, у нас на встречах есть выпечка. Наша первая заявка не увенчалась успехом, но борьба продолжается.

Поэтому когда вы увидите в продаже предмет, на котором написано слово «хюгге», остановитесь и подумайте, действительно ли он изменит атмосферу вашего дома и привнесет радость в вашу жизнь. Если так, то прекрасно! Но суть хюгге совсем не в этом, а в том, чтобы получать удовольствие от того, что у вас есть, и наслаждаться этим с близкими людьми. Хюгге связано не с какими-то вашими вещами, а с атмосферой, которую вы создаете. Это состояние души. Это то, что создает чувство дома.

В этом смысле хюгге – это скромность и бережливость в духе старых добродетелей. Это продолжение традиции предыдущих поколений не выбрасывать сломанные вещи, а чинить их. Следовать хюгге – это значит ремонтировать одежду, а не покупать новую, и использовать все продукты в холодильнике, чтобы они не пропадали зря.

Сейчас, когда многие из нас живут в больших городах, владение собственным участком становится настоящей роскошью, а если он у нас есть, он может быть самой желанной частью нашей собственности. Барбекю и пикники в саду на свежем воздухе могут стать отличным способом провести время с друзьями и семьей в атмосфере хюгге, но это не является необходимостью. В большинстве домов, где я жил, не было сада, но я всегда знал, что чем больше растений, тем сильнее хюгге. Размещение растений в разных комнатах – это способ объединить пространство внутри дома и снаружи. Оказывается, зелень – это хорошо не только для хюгге, но и для нашего здоровья в целом.